Le Fiere Italiane progettano le riaperture _ 1

Le Fiere Italiane sono impegnate nel progettare la riapertura.

Dopo il più grande periodo di chiusura della storia moderna, tra pochi mesi assisteremo alla più grande “ripartenza” sincronizzata che un settore industriale abbia mai vissuto.

In questo articolo analizzeremo alcuni tra i fattori comuni nei piani delle Fiere italiane verso la riapertura.

Sicuramente ognuno di voi avrà “preso il polso” a qualche stakeholder rilevante, avrà osservato quel che è accaduto in zone come Germania, Stati Uniti o Dubai. 

Gli allestitori si saranno disperati pensando a una “digitalizzazione permanente” degli eventi fieristici, gli exhibition manager, spesso al lavoro da casa, avranno cercato di capire come generare ricavi dal nuovo canale, sperando di mantenere in vita il primo, e lo avranno fatto spesso in video meeting con qualità di connessione scadente, domandandosi come sarebbero riusciti a generare valore da qualcosa di così perfettibile.

Allo stesso modo, la lunga, infinita filiera che poggia sulle fiere, che va dai progettisti ai facchini montatori degli stand, ai grafici e uffici stampa, agenzie di eventi, società di catering, interpreti avranno ipotizzato qualsiasi soluzioni per loro, bordeggiando tra giorni di speranza e altri di sconforto, alla deriva in una tempesta più grande di loro.

Ora la situazioni non è risolta ma, pur tra mille rallentamenti, questa campagna vaccinale mondiale aprirà scenari nuovi e calendari di riapertura, genererà desiderio di tornare ad andare in fiera.

Quel che era considerato banale, scontato e quasi inutile in certi casi prima, ora ha la grande chance di dimostrare la sua centrale importanza, quando tutte le aziende, quelle minuscole e quelle giganti, quelle della meccanica come quelle dell’alimentare, o la cosmesi, o la nautica, o le ceramiche ammettono che senza fiere manca un’attività essenziale alle loro strategie commerciali.

I fattori comuni

Prima di ragionare sulle mosse degli organizzatori una riflessione. 

Ci sono alcuni fattori comuni di questo “tipping point” che vive il mondo fieristico, che possono riassumersi a 5:

• Al centro c’è il buyer’s  journey e i suoi bisogni. E’ finito il tempo dei cataloghi alfabetici.
• Si punta a compenetrazione tra “evento in presenza” e supporti digitali, che devo diventare un drenante di community, dati e ricavi. E’ finito il tempo del silenzio tra la fine di una fiera e l’invio della manifestazione di interesse per la successiva.
• Contaminazione torna come parola chiave: dalla specializzazione estrema si varia verso percorsi innovativi. Chi ha in portafoglio manifestazioni settorialmente attigue studia sinergie, co-branding e cross marketing. Chi ha manifestazioni forti, elabora stretch merceologico cercando nuovi segmenti da coinvolgere. E’ finito il tempo del salone inscatolato, fedele a sé stesso, iper specializzato.
• Progetti internazionali al centro, ma in forma ibrida e co-progettati. Questo significa che si disegnano format diversi lungo il calendario, di natura e target eterogenea ma con obiettivo finale condiviso. E’ finita la fase del portare il brand all’estero cercando di replicare l’evento principale, ora il brand corre lungo appuntamenti diversi e dedicati, frequenti, off e online
• Lo staff degli eventi fiera si avvia a un processo di rinnovamento senza precedenti, con acquisizione di nuove skills dal marketing digitale al big data analyst, da esperti in tecnologia 5G per uso remoto agli e-commerce manager, dagli esperti di neuroscienze ai creatori di storie, di cui ci sarà sempre bisogno. E’ finita la fase degli impiegati fedeli al proprio ruolo magari per la vita, ora conteranno formazione continua e inserimento di competenze up-to-date.

Fiera Milano

Fiera Milano ha presentato l’ambizioso piano strategico denominato CONN.E.C.T 2025 (Connections, Exhibition, Community, Transformation) in cui si mira a generare più fatturato soprattutto attraverso le piattaforme online dedicate agli eventi, poi all’estero con partners internazionali, grazie a service partners che genereranno nuovi servizi a valore aggiunto.

In pratica una dichiarazione di cambio verso piattaforme ibride attive tutto l’anno.

E’ interessante notare come la voce “servizi e contenuti della piattaforma” sia indicato come primo obiettivo, un orizzonte “phigital” dove aggregare da una parte organizzatori, espositori, buyers e dall’altra fornitori di servizi a valore aggiunto. 

Ancora non è chiaro cosa potrà significare questo in concreto per le fiere del futuro, ma è chiaro che sarà una modifica del business model molto rilevante. 

Sotto il profilo delle manifestazioni Fiera Milano punta a “intrecciarle” maggiormente, ad esempio con partnership tra Host, Homi e Tuttofood per accrescere l’internazionalità, poi ha fatto notizia il fatto che sia stato messo nero su bianco che si punta a uno scouting e attrazione di nuove manifestazioni internazionali ed eventi B2C.

Allo stesso tempo è interessante rilevare come sia stato messo sotto i riflettori l’ambizione alla sostenibilità, come pilastro su cui orientare tutto lo sviluppo.

Sotto il profilo finanziario si prevede di tornare ai numeri pre covid solo nel 2025, aumentando però le ipotesi di ricavo attraverso l’utilizzo di più leve digitali a supporto delle manifestazioni.

L’ambizione indica nel 15% l’ammontare dei ricavi da nuove fonti digitali, con forme di promozione digitale ma anche utilizzando i dati e lead generation.

Si conclude qui la prima parte di questa nostra panoramica. 

Questo Venerdì andremo ad analizzare le strategie messe in atto da BolognaFiere, IEG (Italian Exhibition Group) e VeronaFiere. 

Restate connessi!

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