Quale futuro per le fiere in presenza?
Eh sì, ultimamente, chissà poi perchè, avevo un po’ di tempo libero.
Mi chiamo Elena, lavoro per un’azienda di allestimenti fieristici e amo il mio lavoro. O, forse per meglio dire, l’amavo.
Cos’è successo nell’ultimo anno lo sappiamo tutti.
Così da un po’ di mesi mi ritrovo con molto più tempo per me stessa, per le mie riflessioni, per le mie passioni. Peccato che tra le mie passioni ci siano anche proprio le fiere!
Così, una mattina, smaltite le (poche) mail lavorative che avevo, mi sono imbattuta in un articolo in inglese sul prestigioso Forbes che parlava in modo ot-ti-mis-ti-co del mondo delle fiere post-covid intitolandosi addirittura “Trade Shows Will Regain Importance After The Covid-19 Pandemic“.
Wow, proprio quello che mi serviva!
Presa dall’entusiasmo, l’ho riassunto e condiviso con qualche mia riflessione in un articolo su LinkedIn.
Beh, devo dire che ha generato tante reazioni di numerosi colleghi che lavor(av)ano nel magico mondo fieristico, con tanti spunti interessanti.
L’importanza delle fiere
Quindi eccomi qua a riassumervi per punti i motivi per cui, come conclude l’articolo di Forbes: “Trade shows perform a valuable function for business, which will lead shows to rebound once social distancing can be less severe”.
Ho deciso di farlo unendo le opinioni dell’articolo alle mie e aggiungendo qualche citazione dai commenti, al mio post e a un altro mio precedente sulle fiere tradizionali vs digitali, fatti da tanti colleghi o appassionati delle fiere.
Sperando che questo lavoro serva a fare rete e che sia una sorta di manifesto delle basi su cui ripartire. Che sono solidissime.
Finchè le fiere non si svolgono in assoluto, è evidente che non partecipare per un’azienda comporta un bel risparmio di costi: viaggi, hotel, pubblicità, materiale, stand, etc.
Ma quando torneranno a tenersi gli eventi fieristici di categoria e tanti competitor decideranno di partecipare, per un’azienda mancare significherà perdere parecchio business e brand awareness.
E quei costi non saranno più tali, ma torneranno investimenti convenienti o proprio indispensabili. Domani come ieri.
Le esperienze virtuali
Dopo un anno di “fiere virtuali”, possiamo dire per certo che queste non raggiungono l’engagement che avevano le fiere tradizionali.
In Usa (come in Italia) ad oggi un evento digitale non ha ancora minimamente eguagliato in presenze, partecipazione, efficacia un evento live in presenza come quelli a cui eravamo abituati.
Proprio gli eventi digital di questi mesi hanno fatto capire al mondo l’importanza fondamentale di quelli fisici.
Le fiere future evolveranno con un efficace connubio tra il tradizionale face-to-face e ciò che più funziona dell’online, per esempio sostituendo alcune iniziative “old style” a basso valore aggiunto (Forbes cita il “dropping business cards off”) con i webinar informativi integrati nella fiera, il matching online tra aziende che è un ottimo utilizzo dell’online a cui dare seguito con i one-to-one in fiera, o piattaforme per tenere visitatori di paesi lontani o piccole aziende aggiornati su tematiche discusse in fiera (Daniela Vivenzio) forse anche senza partecipare fisicamente.
La sfida sarà quella di creare il cocktail perfetto, dal sapore equilibrato ma con un retrogusto persistente.
I prodotti digitali non potranno più essere qualche cosa di “aggiuntivo” alla fiera fisica, ma ne dovranno diventare parte integrante
Gli eventi ibridi permetteranno agli organizzatori di attirare un ingente volume di pubblico virtuale senza disincentivare la partecipazione di persona
Le occasioni di networking
Le fiere sono un’occasione unica per incontrare tutte e 3 le tipologie di clienti prospect di ogni azienda: i propri clienti esistenti (a scopo re/up/cross-selling), i buyer scontenti del loro attuale fornitore, i buyer interessati a offerte diverse e innovative.
E io aggiungerei, rispetto all’articolo, anche l’incontrare i propri fornitori per il miglioramento nella creazione del proprio prodotto/servizio.
Concentrando in un unico luogo le eccellenze di settore, la fiera è una piazza irrinunciabile anche in termini di scambio, sviluppo e innovazione.
Non partecipare a una fiera sia per i sales sia anche per responsabili buyer e operations significa perdersi le novità del loro mercato, quindi idee innovative, nuove tecnologie collegate, startup interessanti, cambiamenti della concorrenza, tutte informazioni che (nell’immenso calderone dispersivo che è internet) sarebbero difficili da trovare altrimenti.
Organizzando bene la propria rete di vendita, la fiera diventa non un costo ma un netto risparmio di tempo e spostamenti per incontrare one-to-one in un unico posto tutte le tipologie di clienti indicate sopra.
Con un alto numero di incontri e di vero networking concentrati in un breve lasso di tempo, ad altissima efficienza.
Non partecipando alla fiera, gli stessi appuntamenti comporterebbero un intero anno speso in lunghi viaggi di una risorsa commerciale, mentre il “costo a incontro” che si ha in fiera era e rimarrà il più basso.
Le fiere professionali, soprattutto per molte PMI, rappresentano l’unico momento dove possono incontrare top buyer internazionali che sono selezionati e profilati con attenzione dagli stessi organizzatori delle manifestazioni.
La fiera di settore sempre per molte PMI rimane l’unica vera vetrina sul mondo con cui hanno la possibilità di farsi conoscere oltre confine. Non dimentichiamocelo.
Grossa parte delle nostre esportazioni e delle relazioni con i mercati internazionali si è instaurata nel tempo proprio per merito degli appuntamenti fieristici.
Le esperienze reali
Le fiere rimangono un’occasione indispensabile, impossibile da eguagliare per il digitale, per fare esperienza fisica e “toccare con mano” nuovi prodotti o varianti dei prodotti già esistenti.
Pensate solo ai settori del food&beverage o a quelli della meccanica: l’impossibilità di toccare/gustare/testare prodotti dal vivo andrebbe a discapito proprio delle scelte di acquisto ( Daniela Vivenzio).
Per chi fa marketing nelle aziende, multicanalità significa comunicare non solo on-line (sempre più intasato) ma anche off-line.
E le fiere sono un canale immediato ed efficace di comunicazione massiva al mercato, non a caso da sempre usate per lanci di prodotti, cambi d’immagine, test, campagne, etc.
Le fiere sono anche un momento unico per incontrare i propri clienti/utenti finali, specie in caso un’azienda venda i propri prodotti tramite intermediari o distributori.
La voice of customers è la stella polare di ogni azienda e perdere un’occasione per avere feedback reali significa perdere contatto con il proprio mercato.
Siamo animali da relazione
dotati di un naturale istinto che spinge gli uomini l’uno verso l’altro
Solo una relazione con tutti e 5 i sensi (contro i tanti che internet non stimola) con i propri clienti ne permette una piena comprensione.
Il rapporto umano non potrà mai essere sostituito da nessun’altro tipo di rapporto, proprio per la definizione della parola in sè: umano = dell’uomo, che è proprio degli uomini (in quanto distinti rispetto agli altri esseri animati o inanimati).
La speranza rimane nel fatto di non abituarsi al non incontro e che tutto possa riprendere con una nuova consapevolezza.
In caso di prodotti molto specifici e di acquisto non frequente (e costoso) per cui esistono pochi negozi fisici dedicati, la fiera diventa non solo il miglior luogo per la vendita B2B, ma anche il punto di riferimento per gli acquisti B2C.
L’articolo di Forbes cita giustamente barche, oggettistica matrimoniale ed edilizia (infatti queste fiere le organizziamo anche in Italia!), ma al volo mi vengono in mente anche camper, piscine, strumenti per il fitness, etc. In questo caso la fiera ritorna al suo ruolo originario di expo verso i clienti privati, che trovano un luogo ideale dove poter fare un acquisto importante con la massima scelta possibile.
Prospettive comuni
Per tutta la lettura dell’articolo mi sono stupita di quanto – nonostante tutte le differenze culturali ed economiche tra Usa e Italia – questa analisi possa essere riportata pari pari alla realtà italiana.
E non ho potuto fare a meno di notare quanto nei commenti – pur fatti da persone con età, ruoli, esperienze, luoghi d’Italia diversi – fossimo tutti allineati sui punti sopra.
L’unica spiegazione è che i bisogni, il sistema emozionale e il decision-making degli esseri umani hanno una base comune, al di là delle tante differenze umane.
E che le fiere risolvono i bisogni (di socialità in primis), stimolano il sistema emozionale e aiutano il decision-making in ogni parte del mondo. Lo facevano ieri, lo faranno domani.
Elena Lanza | elanza85@gmail.com
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