Orientarsi nelle metriche di un evento digitale

Orientarsi nelle metriche di un evento digitale

Gli eventi fisici hanno KPI (key performance indicators), metriche e ROI (return on investment) che come organizzatori siamo abituati a misurare.

Tutta un’altra storia invece, quando ci confrontiamo con eventi digitali o ibridi, e dobbiamo ragionare di nuovi indicatori di performance.

Non c’è letteratura al riguardo con manuali pronti all’uso o software che ci vengano in soccorso, possiamo solo partire dall’esperienza di ciò che conosciamo bene – le nostre fiere in tutte le loro dinamiche- e immaginare nuovi percorsi.

UX digitale e metriche: il caso del networking

Sicuramente all’inizio pensi di partire aggregando indicatori di performance da marketing digitale e kpi delle fiere fisiche, o per lo meno noi lo abbiamo fatto.

Peccato che non avessimo ancora finito di pensarlo che ci siamo accorti che non sarebbe bastato.

Quanti espositori abbiamo in piattaforma? Con quanti prodotti?  Quanti visitatori si sono registrati in piattaforma?

E poi, quanti di questi sono gli stessi che hanno visitato la fiera fisica? Che % di esteri? Quanto tempo hanno passato sulla piattaforma e quanto in fiera? Possiamo stabilire una relazione rilevante tra le due cose?

Quali pagine hanno cliccato di più? Quanti hanno completato la registrazione in piattaforma con il proprio profilo o chiesto appuntamenti agli espositori? Quanti meeting hanno avuto luogo fisici e digitali? Come misuriamo se gli espositori hanno generato lead? Che tasso di conversione c’è su una piattaforma digitale?

Ma poi, c’è bisogno di un tasso di conversione?.

Le domande si affastellano, ma ci rendiamo subito conto che da un lato le correlazioni tra fisico e digitale sono complesse da stabilire in termini di misurabilità di performance e dall’altro il mondo delle piattaforme digitali apre a tutta un’altra vasta serie di possibili misurazioni sul comportamento degli utenti, oltre che sulle numeriche.

Il flusso di dati

Di sicuro, l’utilizzo di una piattaforma per eventi digitali ci restituisce un flusso di dati importante.

In fondo prima a noi bastava fare ogni possibile sforzo per portare il visitatore qualificato in fiera e fornirgli occasioni plurime di incontro con l’espositore ed i suoi prodotti (b2b, networking, formazione, dimostrazioni, premi, aree ludiche…).

Ciò che succedeva all’interno dello stand era, in linea di massima, affare dell’espositore.

I feedback su quanti incontri si erano veramente generati, con che frequenza, con che medie di tempo, quanto apprezzati, lo sapevamo tramite feedback dagli interessati ex post (le classiche indagini post fiera).

Le piattaforme ci consentono di misurare buona parte, se non tutte, queste cose, perché il networking è in tempo reale, e misurabile.  

Ad esempio, gli indicatori possono essere il numero di messaggi scambiati in piattaforma, la visibilità ottenuta dagli speaker misurata come il numero di visite del profilo ottenute più il numero di messaggi o richieste di connessione, il livello di soddisfazione degli sponsor potrebbe essere misurato con il numero di visite al company profile e/o sito esterno e la quantità di messaggi ricevuti.

Altro aspetto, per nulla trascurabile, è che di solito non solo gli organizzatori ma anche gli espositori dispongono in piattaforma di un’area con propria dashboard e sono altrettanto in grado di vedere le proprie performance e gestire i dati sempre in tempo reale.

Come ad esempio, quale persona dell’azienda ha incontrato/chi, che voto è stato dato a questo o quell’incontro, chi sta partecipando all’incontro 1-2-many (es. webinar), e al termine della fiera possono ovviamente scaricare i dati dei contatti avuti nell’evento digitale o ibrido per la gestione nel proprio data base/CRM aziendale.

Quale dei nostri espositori non vorrebbe avere a disposizione tutti i visitatori di una fiera da poter contattare?

Mai più “dal mio stand non è passato nessuno”, “i visitatori non erano qualificati”, “l’anno scorso ce n’erano di più”… sono tutti in piattaforma e tutti (espositori e visitatori) possono interagire, e più è libera la connessione e maggiore è la possibile interazione (ad esempio, per un periodo abbastanza lungo, e non solo le giornate della classica fiera fisica).

L’engagement di espositore e visitatore è finalmente misurabile.

Ma attenzione, che alla fine diventa misurabile anche l’engagement dell’organizzatore, che dal nostro punto di vista è un bene e va a premiare gli organizzatori che hanno ragionato sul digitale insieme alla fiera fisica, e non sostituendo la fiera fisica, puntando su contenuti e relazioni tra i partecipanti in un continuo loop off-on line.

Sempre in tema di indicatori di performance sul networking che, è bene ricordarlo, è una delle principali ed attrattive funzioni delle piattaforme per eventi, abbiamo riscontrato che tanto è usuale trovare piattaforme che abbiano una dashboard per l’organizzatore ricca di numeri (indicatori quantitativi tipo numero di meeting sviluppati on line, numero di call, numero totale dei messaggi scambiati, numeri delle top pagine visualizzate ecc), tanto è difficile trovarne che analizzino i KPI “umani”, cioè comportamentali, e soprattutto che correlino i KPI a indicatori di performance economiche.

L’integrazione con l’intelligenza artificiale

Importantissimo a tal fine sarà disporre di una piattaforma che lavori con l’IA (intelligenza artificiale) e che aiuti a misurare il livello di engagement di espositori e visitatori, e la qualità dell’esperienza dell’utente.

L’espositore potrebbe, ad esempio, misurare la qualità dei meeting e dei contatti, incluso i nuovi contatti generati in piattaforma e in fiera, e quindi potremmo ottenere un indice di quanti nuovi lead si sono generati, attribuendogli un valore.

Ci piacerebbe avere la vostra opinione su quali dovrebbero essere i KPI per misurare il networking digitale e quale la correlazione con quello all’interno dello stand in una fiera ibrida (o basta la somma dei due? 😊 ).

Scriveteci, raccoglieremo le opinioni più interessanti per il prossimo articolo!

La discussione è, come sempre, aperta a tutti i vostri contributi.