The MICAM fairy tale – Back to our Wonderland

D’un tratto il buio.

Siamo caduti senza alcun preavviso in una tana profonda, per cercare di tener testa a qualcosa di insolito ed inafferrabile.

Ed ora ci ritroviamo in un mondo nuovo, dove ogni logica sembra saltata, ogni discorso ci appare fumoso ed insensato, tutto sembra impazzito e senza via d’uscita.

Alice in Wonderland è stato il filo conduttore della campagna #micamtales che ha introdotto questa 90esima edizione della fiera MICAM Milano.

Mai avremmo potuto pensare che il mondo sottosopra descritto da questo romanzo, oggetto negli anni delle più svariate interpretazioni letterarie, sociologiche, psicologiche, avrebbe potuto rispecchiare così fedelmente il nostro mondo reale, quello delle fiere e degli eventi.

La ripartenza ha quindi assunto la forma di un evento corale – #strongertogether – con cui il sistema dell’accessorio moda (calzature, borse, pelletteria, pret-à-porter femminile, gioielli) è tornato tra i padiglioni di Fiera Milano con MICAM, Mipel, TheOne, Lineapelle e Homi Fashion&Jewels.

In questa nuova ed originale configurazione, studiata per dare l’opportunità ai buyer in visita di poter approcciare contemporaneamente diverse fiere dello stesso comparto, MICAM è andata ad occupare i padiglioni 1, 2, 3, 4 e 6. 

Un format che ha sì aggiunto esperienze da vivere on line (MICAM Milano Digital Show) ma che nella sostanza non prevede grosse varianti rispetto alla formula pre-Covid.

I padiglioni 1 e 3 hanno ospitato la proposta più esclusiva di MICAM, denominata Premium, affiancata, per la prima volta, da un’area occupata da TheOneMilano Special (salone del prêt-à-porter femminile) e da Mipel (fiera internazionale più rappresentativa della pelle e della borsa).

Il Padiglione 1 era caratterizzato dalla Innovation Square: un grande luogo di incontro che ha ospitato l’area MICAM X, un laboratorio dedicato all’innovazione. Un incubatore di idee che ha offerto un ricco calendario di incontri, presentazioni, workshop, allestimenti dedicati e tutta una serie di iniziative incentrate sui quattro temi caratterizzanti questa edizione: Retail del futuro, Sostenibilità, Tendenze e materiali, Heritage & Future. 

L’allestimento dell’area risulta davvero ben calibrato sulle necessità dettate da questo periodo storico, grazie ai suoi spazi ampi, con tutto l’allestimento giocato in orizzontale, in modo da rendere visibile il palco e gli schermi dalle varie aree relax dislocate in tutta la piazza.

Direttamente affacciata su questa grande piazza troviamo l’area dedicata agli Emerging Designers, la fucina di talenti che MICAM ripropone ad ogni edizione.

Non può esserci vera ripartenza per un settore se non costruendo il futuro insieme ai giovani: per questo è stata riconfermata l’area a loro dedicata, a testimonianza della vocazione di MICAM nella valorizzazione dei talenti più promettenti.

Con i suoi 500 mq, l’area ha ospitato designer provenienti da tutto il mondo, selezionati ad inizio anno da una giuria di professionisti esperti del settore della moda e della comunicazione, che hanno esposto le loro creazioni originali ed innovative.

Le unit espositive, identiche ma differenti, sono separate fra loro tramite setti di fasce specchianti e connesse l’una all’altra da portali ad arco.

L’utilizzo di espositori di diverse altezze e materiali riflettenti permette alle unit di sembrare sempre diverse a seconda del punto di osservazione.

Colori e forme delle collezioni esposte danno poi un ulteriore tocco distintivo a ciascuno spazio. Diversi riflessi, diverse altezze, diversi materiali, bianco, argento: solo una costante certezza, un punto rosso che si ripete in ciascuna area per ospitare i nomi dei designer del futuro.

Completa l’allestimento una parete da 10 metri che racconta il contest e ne descrive i protagonisti, sia tramite testi che contenuti video, ed uno spazio con 10 teche espositive ad ospitare la scarpa di punta di ciascun designer.

A partire dalla scorsa edizione, la direzione creativa del MICAM è stata affidata alla MM Company, con l’accounting di Laureri Associates, che ha gestito la nuova identità visiva della fiera, l’art direction, il design dei materiali di comunicazione, le campagne social fino ad arrivare anche alla stessa exhibition experience.

Ed è così che, giunti al padiglione tre, ci siamo rilassati con un thè in compagnia di Alice.

L’idea creativa di Alice in Wonderland ha trovato infatti rappresentazione in una tea tasting area caratterizzata da una scenografia curata fin nei minimi dettagli, con una numerosa quantità di elementi a decorare il tavolo imbandito e l’area circostante: torte, biscotti da thè, carte da gioco, rose, candelabri, peluches.

Il progetto che caratterizzerà MICAM per le edizioni dal 2020 al 2024 è infatti #micamtales, le fiabe di MICAM: una collezione di favole, una per ciascun anno, rilette in chiave contemporanea.

Questo secondo capitolo della favola di Alice in Wonderland è stato raccontato dagli scatti del fotografo Fabrizio Scarpa  e da una mini-serie di tre brevi short film, diretti da Daniele Scarpa, che con una riuscita campagna mediatica hanno anticipato ed ampliato la exhibition experience, trascinandoci prima all’interno del set ed anticipando  suggestioni che abbiamo poi rivissuto in fiera.

La visita continua con i padiglioni 2 e 4, che ospitavano la sezione Contemporary, ed il padiglione 6, dedicato alla sezione Everyday.

Nei cinque padiglioni dedicati al Micam hanno trovato spazio oltre 500 espositori. 

Tanti gli stand, alcuni anche con soluzioni interessanti, tante le riproposizioni di soluzioni precedenti, come era lecito aspettarsi, così come poche sono le modifiche progettuali, se non per una maggiore attenzione alla gestione dei flussi dei visitatori, con stand più aperti e con percorsi predefiniti.

Impossibile non notare i tanti vuoti che segnano i padiglioni, che certo fanno male se pensiamo alle edizioni passate. 

Ma se ragioniamo sull’enorme sforzo fatto per ripartire con un evento di questa importanza, alla caparbietà di mantenerlo nella sua variante originaria, fisica, allora ecco che tutto cambia e diventa infinitamente più prezioso poter camminare di nuovo tra i corridoi, i padiglioni, i viali della fiera e potersi di nuovo incontrare.

Proprio come Alice, anche MICAM ha dovuto affrontare situazioni intricate per riuscire a riproporre, guadagnandosi un primato fra i grandi eventi, un’edizione fisica sulla falsariga delle edizioni pre-Covid; ma sono proprio scelte coraggiose come questa ad indicarci una possibile direzione.

«Micio del Cheshire […] potresti dirmi, per favore, quale strada devo prendere per uscire da qui?».

«Tutto dipende da dove vuoi andare», disse il Gatto.

«Non mi importa molto» disse Alice.

«Allora non importa quale via sceglierai», disse il Gatto.

«…basta che arrivi da qualche parte», aggiunse Alice come spiegazione.

«Oh, di sicuro lo farai – disse il Gatto – se solo camminerai abbastanza a lungo».

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