Fiere tra surveys, dati, customer journey

Seguo su Linkedin molti professionisti dell’industria fieristica e devo dire che ho stropicciato gli occhi, e forse è sceso anche un brivido lungo la schiena, quando ho visto le immagini postate da qualche Exhibition Manager da Jinan, Chengdu, Seul con le timide code di visitatori agli ingressi, i ferrei controlli, gli stand ordinati nei padiglioni e le prime trattative in fiera, reali. Una sorta di “coming back to life” che mi ha dato molta fiducia in questo periodo di così forti incertezze, e sono convinto che sia stato lo stesso per tutti voi. Altri post sono seguiti nelle scorse settimane, prevalentemente dalle città asiatiche, anche Shanghai stessa, e se non ho inteso male – confondersi tra la miriade di informazioni in questi giorni è estremamente semplice – anche a Poznan, in Polonia, è stata realizzata una piccola fiera “fisica”.

Ma il refrain resta, per ora, prevalentemente lo stesso: in Germania si rinviano le poche manifestazioni ancora in calendario in autunno, come a Messe Koeln, mentre in Italia lo scorso venerdì in un colpo solo sono state rinviate al 2021 EICMA, Cersaie e il Rimini Wellness. L’industria delle fiere, se mai ci fosse ancora bisogno di evidenze a ricordarcelo, vive un’annata senza precedenti e che, di certo, non scorderemo mai. Viviamo tutti dell’attesa di varcare la soglia di un padiglione fiera, ma al contempo non sappiamo davvero quando accadrà, anche se per settembre 2020 restano programmati alcuni grandi appuntamenti. Lo speriamo tutti.

Quindi, protagonisti diventano i sondaggi, i surveys, l’analisi dei dati: una ricerca coordinata a livello mondiale con oltre 500 stakeholders coinvolti nei 5 continenti, “The voice of Exhibition Industry” coordinata dal team di Expo Network ci ha raccontato alcune cose molto interessanti, corroborando con i dati alcune sensazioni che già aleggiavano: oltre il 90% degli eventi b2b a livello mondiale ha subito spostamenti o cancellazioni, il feeling è che sia le revenues che la quota di visitatori internazionali tornerà ai livelli pre-Covid solo nel 2022, la minaccia principale è che le aziende abbiano riduzione di budget per la partecipazione a rassegne e che quindi, così come nel turismo, gli organizzatori fieristici sono un settore massimamente colpito e quindi, per superare questa fase, abbiano necessario bisogno di supporto a livello istituzionale: uno scenario decisamente complicato.

Al contempo, abbiamo assistito ai primi esperimenti di rassegne “digitali”, anche in Italia, e al netto del riconoscimento per lo sforzo di chi ha percorso questo territorio finora inesplorato, il risultato non è parso straordinario. E’ davvero uno sforzo complesso trasformare un salone in un efficace evento digitale. Anche qui, ci sono i primi risultati di indagini sul campo. Bloomberg News ha intervistato alcuni espositori virtuali della Fiera campionaria di Canton, raccogliendo una generale insoddisfazione data dalla complessità di interazione con la piattaforma, difficoltà nel catturare l’interesse in modo veloce come nelle fiere classiche, lentezza nel sostenere la live chat con il visitatore interessato e dubbi sulle tecniche di “video marketing” (ora esiste anche questo) per ingaggiare i potenziali acquirenti. Con gli eventi digitali l’algoritmo che ti fa apparire primo nei risultati di ricerca si sostituisce alla posizione migliore all’interno del padiglione, ma i limiti del sistema sembrano ancora troppi; non credo siano stati fatti sondaggi simili in Europa e Italia ma temo che i risultati sarebbero simili.

Loredana Sarti, Segretario Generale di AEFI, ha scritto recentemente un articolo sulla ripartenza e il ruolo delle fiere italiane che condivido appieno, sottolineando come siano un pilastro insostituibile per la capacità di export delle nostre imprese. I 4 punti di “salto in avanti” del sistema in accordo con gli stakeholders mi trovano perfettamente d’accordo, vi prego di leggervi l’articolo molto interessante. Vorrei soltanto aggiungere che, al contempo, è necessario un rilancio di immagine paese nel mondo con una campagna all’altezza, realmente attrattiva. Ricordo che il bel video “The Extraordinary Commonplace” era del 2015, e da allora nulla di efficace. Adesso è il momento di farlo, nel momento della ripartenza delle fiere e di tutto quanto ruota intorno come il mondo degli allestitori così duramente colpito e che va ricordato.

Se avete già letto qualche mia riflessione, saprete che sono un fan della relazione diretta, non intermediata e questo splendido articolo di Annamaria Testa esplicita le mie ragioni, con una scrittura molto più profonda e raffinata.

In questi mesi sto frequentando un Executive Master in Business Innovation Design, ora ahimè online, e siamo giunti alla Value Proposition Canvas e al Customer Journey: ci ho riflettuto, cosa ne possa uscire se applicato all’espositore (ma anche buyer) digitale vs espositore tradizionale, e ritengo che il suo “viaggio” sia così diverso all’interno di una piattaforma rispetto a un aereo/hotel/padiglione/stand da non rispondere alle stesse esigenze, pur trattandosi della stessa società, addirittura della stessa persona. Forse questo vale un ragionamento più approfondito, che spero di fare presto e insieme ai commenti che sono sempre benvenuti.