Fiere ibride, piattaforme, allestitori

Alla fine, siamo partiti.

In un contesto nuovo, imprevisto e che modificherà a lungo tutte le nostre prospettive di relazione. Ma il tempo avanza inesorabile e così l’industria degli eventi deve accelerare e studiare le forme possibili di impiego in un contesto mutato così radicalmente, e per un tempo indefinito. Questo non è un tempo sospeso, di mezzo prima di tornare alla normalità: questo è un salto di livello, dove ritengo che sopravviverà chi saprà sbriciolarsi per ricostruissi adattato al nuovo mondo che ci attende.

Avevo scritto di cogenerazione che nasce dal ritrovarsi intorno agli appuntamenti fieristici, in particolar modo quelli a connotazione b2b: questo è un concetto che è stato mirabilmente espresso da Enrico Gallorini e dal suo staff negli incontri virtuali che hanno chiamato Expo Network, che vi invito caldamente a seguire se siete operatori del settore o interessati, poiché di grande interesse, attualità, visione e internazionalità.

Negli eventi cogenerati si parlerà non più di espositori e visitatori di varia natura ma di essere “portatori di valore per l’ecosistema a cui si partecipa”. Ho pensato a lungo a questa osservazione acuta. Come prendo le mie decisioni, di acquisto e anche di vita io ora? Cosa è cambiato da quando esiste internet, cosa invece non cambierà mai? Quando lo percepiremo come soluzione e quando come costrizione, cercando la “serendipità”, l’ignoto che solo un evento fisico può offrire, sia esso una fiera, un incontro al ristorante, una gara podistica, un giro in moto?

Dunque le fiere, ma anche i convegni sono o devono mirare a diventare piattaforme dove va in dissolvenza l’antica dicotomia tra domanda e offerta e fanno ingresso i beneficiari, chi può portare valore: lo saranno certamente le aziende con nuovi prodotti, ma anche i marketplace web con nuovi canali di vendita, l’importatore da un paese lontano con una domanda dal suo mercato completamente nuova, uno studioso con nuovi modelli di produzione o risparmio, le Università e i centri di ricerca con i prototipi per innovare il mercato e banche, fondi o assicurazioni per alimentare l’innovazione. Addirittura, la politica con la velleità di coordinare tutta questa entropia. Certo, in un mondo nuovo dove le partecipazioni web saranno integrate, algoritmi e machine learning muteranno il quadro anche nelle rassegne su alimentare o macchine per il taglio del legno, ma l’uomo potrà tornare al centro con necessarie iniezioni di serendipità, che ora la paura ha seppellito.

Cosa voglia dire questo, tradotto in concreto, davvero non lo so, ma a quartieri e aeroporti all’incirca chiusi, mi permetto ancora il lusso di domandarmelo.

Analogamente, in un web meeting tra i più importanti AD dei quartieri fieristici italiani, Antonio Cellie di Fiera Parma ha toccato un altro tema, quello del valore push-pull delle fiere: se le fiere sono piattaforme media, allora devono essere pronte ad una interazione tra old e new con schemi nuovi, rigenerandosi dalle opportunità che possono intrecciare. Cellie ha sottolineato che google è imbattibile nelle ricerche generiche, ma che solo la tradizione di sapere cogenerato dalle fiere porta a sapere di valore, aggiornato al mercato, che davvero risponde alle esigenze. E allora perchè non pensare di federare tutti questi saperi di espositori, professionisti, skakeholders internazionali (che sopra dicevamo potranno chiamarsi in futuro tutti beneficiari) e veicolarli verso motori di ricerca attraverso il brand fiera che ne certifica la qualità certificata? Così avremo rassegne, eventi che “spingono” fuori contenuti attraverso le piattaforme fisiche, digitali e ibride; ma al contempo avremo rassegne che “attraggono” contenuti per poi, aggregati, offrirli ai migliori marketplace della rete durante tutto l’anno e su mercati obiettivo? Direi un’altra sfida molto alta, ma visto che gli aerei non volano..

Nel frattempo, ogni settore vede la riorganizzazione dei diversi calendari, non senza attriti, in ragione di cancellazioni e spostamenti al 2021 e oltre, e di come potranno essere valorizzate le fiere in declinazioni digitali, in attesa del new normal.

Un metodo che credo ora, più che mai, ha senso è tentare di pensare nel lungo periodo, e vi suggerisco questo ted talk a riguardo, magari ispira qualcuno. Che senso ha appassionarsi alla battaglia sui protocolli per l’accesso alle fiere in questa fase di apertura, dove è in previsione il via libera (in Europa e in Italia) anche a Cinema, Teatri, concerti con regole nuove, ma quando al contempo arrivano voci contraddittorie dai quattro lati del mondo?

Ho visto che hanno commentato questa mia nota molti operatori nel campo dell’allestimento: da un lato me lo aspettavo ma dall’altro non avevo valutato il tema di mutamento visto dalla loro prospettiva. Certo, non possono improvvisarsi specialisti digitali e tecnologici proponendo piattaforme virtuali e risolutive, ma credo che anche per loro sia giunto il momento di riplasmare il loro modello di business: gli eventi fisici, come le catene retail e gli spazi commerciali torneranno a ripopolarsi, probabilmente con un numero di operatori dell’allestimento ridotto rispetto a prima, ma pronti a proporre contenuti in forma aggregativa nuova, e da podcast a mini serie tv, ho conosciuto in queste settimane tentativi coraggiosi di esempi virtuosi che val la pena seguire e di cui parleremo nel prossimo approfondimento.

Commenti come sempre super benvenuti.